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海天们的“零添加”致富经 又能收割一波年轻人
2022-10-19 17:16:44   来源:   评论:0 点击:

作者丨苏 敏编辑丨子 钺图源丨图虫创意食品中的海克斯科技不只是短视频博主们的流量密码。逛完超市之后,周缘发现,线下调味品的陈列和营

作者丨苏 敏

编辑丨子 钺

图源丨图虫创意

食品中的“海克斯科技”不只是短视频博主们的流量密码。逛完超市之后,周缘发现,线下调味品的陈列和营销也紧跟“潮流”。

在某大型超市的酱油货架,视线所及的最佳位置上,摆满了周缘过去没怎么见过的各品牌头部产品,“零添加”“有机”“减盐”等标签十分显眼,当然价格也要高出一筹。而那些含有添加剂的低档产品,通通被发配到货架的最底层。

除酱油之外,醋、蚝油、料酒等调味品也纷纷加入了“零添加”行列。

海天味业的添加剂“双标”风波,让零添加调味品彻底火了。

家里以前都是周缘父母去买调味品,他们要么挑便宜的买,要么是看广告买。现在,她要仔细看看这些产品的配料表再做决定。类似的行为也发生在其他顾客的身上。

比起普通消费者,行业里的人往往更早感知到风向的变化。

在饮料行业干了十几年的吴浩,眼瞅着元气森林掀起了“0糖0脂0卡”的风潮,他敏锐地意识到,调味品行业或许也存在这方面的机会。

2020年底,吴浩创立了调味品品牌口味全,定位于对传统基础调味品的健康和营养升级,推出的首款产品是零添加非日晒活酱油。

“零添加”符合当下消费者追求健康生活的趋势,自然少不了VC的押注。成立半年之内,口味全拿到了两轮融资:天使轮由险峰长青领投,42 Capital跟投;pre-A轮由经纬创投领投,险峰和42 Capital跟投。

其实,“零添加”并不是新概念,在此之前,从饮料到食品,其身影随处可见。元气森林有多受资本追捧自不必多说,只是在调味品领域“零添加”受关注晚了一些。

某种意义上,这场由“科技与狠活”引发的舆论风波加快了消费者教育,也许会成为调味品消费升级的契机,带来新的造富机会。

“零添加”并不新鲜,但健康化是趋势

今年9月底开始,深陷漩涡中心的海天味业,从最初被质疑在国内外搞“双标”,到食品添加剂的安全性惹争议,三次发布声明回应,反而引起大众的反感情绪,换来投资者的“用脚投票”,在国庆节后市值蒸发超400亿元。

而另一边,同样是调味品上市企业,一半以上营收来自零添加产品的千禾味业却成了市场“宠儿”,不仅在节后A股的第一个开盘日股价涨停,其电商直播间的主编还表示,酱油、料酒等产品已经卖断货。

一跌一涨之间,零添加调味品火了,火得猝不及防。

事实上,“零添加”的概念在调味品行业并不新鲜。海天味业在公告中称,早在十年前就已推出零添加产品。千禾味业则更早,首次提出“零添加”概念是在2007年。

Third Bridge高临咨询的专家表示,海天推出零添加系列产品,主要是针对千禾的竞争。海天零添加系列的定位比较亲民,零售价比经典系列也就高出1-2元。从市场的反馈来看,发展势头也不错。该专家预计,未来一两年,海天发展最快的应该还是零添加系列。

有意思的是,如今主打“零添加”的千禾味业,却是做食品添加剂起家的。

1996年,伍超群和伍学明兄弟共同创建了千禾味业的前身恒泰实业,主要为调味品企业供应焦糖色素。

焦糖色素是由糖类在高温下脱水、分解和聚合而成的褐色物质,作为食品着色剂广泛用于酱油、醋、料酒、蚝油、烘焙食品、碳酸饮料等产品的制作中。

因此,海天、李锦记、厨邦等友商,曾经还是千禾焦糖色素业务的大客户。

到2000年之后,由于焦糖色行业发展空间有限,千禾也开始进军下游的调味品行业。为了与竞争对手形成差异化,千禾在2008年推出零添加系列产品。

不过,此后十年间,千禾的零添加系列只能算是不温不火。直到2018年,千禾才调整策略聚焦零添加,并正式定位中高端市场。

之所以是这个时间点,或许还要归功于元气森林。在2018年前后,元气森林通过洗脑式的“0糖0脂0卡”广告,让大众消费者重视起健康概念饮品,并逐渐将其变为日常选择。

这一风潮轰轰烈烈地席卷了食品行业的各个细分领域。

消费升级,调味品的创业机会来了

创立口味全之前,吴浩先后在统一、农夫山泉、加多宝和特种兵椰子汁担任过销售部高管,目睹了元气森林的崛起。

他告诉创业邦,由于竞争激烈需要不断更新迭代,饮料产品的创新在快消领域是非常领先的。元气森林让健康的概念深入人心,但调味品行业在这方面的发展却相对滞后。

新冠疫情也是一道催化剂,很多年轻人开始在家做饭,对健康的关注度从饮品渗透到了食品的方方面面。零添加之外,“减盐”“有机”“无糖”等概念也在调味品市场走俏。换句话说,这就是调味品行业的“消费升级”。

综合来看,吴浩认为调味品的创业机会来了。2020年底口味全成立,第一款产品是零添加酵素活酱油,此后又进入了醋、料酒、油醋汁等基础调味品领域。

基于创始人此前做快消品的经验,口味全并没有像通常新消费品牌一样用流量换销量,而是更多沿用快消品的打法进入线下终端门店。

虽然去年下半年以来消费投资大幅降温,但吴浩透露,今年找上口味全的头部机构不在少数。不过,由于从一开始就注重盈利,目前他们暂时没有融资计划。

相关机构人士也认为,相较于其他新兴消费品,调味品市场较为传统,需要品牌上的升级和口味上的创新,追求健康、营养的饮食,仍是未来食品行业的方向和趋势。

不过,吴浩坦言,在海天事件发生之前,对调味品有健康、营养需求的人群相对还是小众,更多是集中在一二线城市的年轻群体。

“我们辛苦布局两年,没想到因为一次事件,零添加概念火了,从需要教育市场,变成了消费者倒逼行业升级。这完全超出了我们的预料,甚至有点焦虑。”

他的焦虑不难理解,突然被推至风口浪尖的“零添加”,还将面临很多考验。

首先,也是最基础的,国内食品行业对于“零添加”如何定义,至今尚未形成国家标准和规范。从不同品牌的产品介绍来看,零添加更像是一个笼统的概念。

比如,千禾的零添加酱油是指不使用味精、色素、防腐剂、酵母提取物,有的产品含白砂糖,有的不含白砂糖;海天的零添加则是0味精、0防腐剂,但有酵母提取物;李锦记的零添加,包括不添加色素、味精、香精、甜味剂、防腐剂。

其次,过于强调“零添加”也有可能造成反噬。元气森林成为无糖饮料的代表品牌,但在去年初也因此引发过争议。当时,元气森林的乳茶产品宣称“0蔗糖”,实际却含有乳糖和结晶果糖,让很多消费者直呼“到底是错付了”。

元气森林发文致歉,表示其乳茶产品标识和宣传中没有说起0蔗糖和0糖的区别,容易引发误解,并将后续产品标识从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

在食品添加剂是否安全的问题上,近期不少食品行业专家也都做过科普。

只要是在国家标准规范内合理使用食品添加剂,本身并不会出问题。而“零添加”也未必能使产品更安全。以酱油为例,不含防腐剂的酱油,在开封后要尽快食用、最好是冷藏保存。

同时,在现代食品工业生产中,几乎不可能完全不使用加工助剂。

食品行业需要高科技

食品加工制造业需要高科技支撑。

以零添加的酿造酱油来说,正因为不含防腐剂、着色剂、甜味剂等添加剂,对于生产设备和加工工艺的要求反而更高,在产品配方上如何做到更加健康和营养也需要创新研发。

另一方面,酿造酱油的生产周期一般至少要三四个月时间。酿造时间过长会导致企业的固定资产周转率偏低,这也成为一道进入门槛,需要耐心和坚持,更需要资金的支持,所以很少有创业企业从基础调味品切入。

时间成本也体现在价格上,几乎所有的零添加酱油都比普通酱油贵。

吴浩坦言,调味品虽然是刚需,但消费频次比饮料低得多,加上生产周期也比较长,在创业之初,口味全就做好了要打“持久战”的准备。

目前,口味全的一些零添加产品也已断货。暴增的需求对产能带来压力,但却无法在短期内得到解决。

“我们现在在尽量释放产能,但扩产涉及到基建问题,即便现在建厂,也需要一年左右产能才能跟上。现在市场需求突然增加,不可能几个月之后就饱和,所以我们也不会大跃进,还是会稳扎稳打地做下去。”吴浩表示。

元昆创投创始合伙人边超认为,中国制造业虽然非常庞大,工艺水准也越来越高,但先进制造还是比较薄弱。

以食品行业来说,元昆创投看过一些食品加工制造厂,发现像辣酱、酱油、醋以及豆腐的生产,大部分都很传统,智能自动化远远没有普及。即便是很多知名的连锁餐饮企业,给他们供货的工厂,在安全、卫生、效率等方面都多少存在问题。
 

在他看来,放眼整个消费行业,服装、珠宝、化妆品、生活家居这些领域的底层技术都已经做得不错了,但食品行业的底层技术差距还比较大。他们在投资方向上也更偏向于有技术含量的企业。

这场关于添加剂的舆论风波逐渐落下帷幕。但对于相关品牌们来说,显然不希望热度就此散去。

千禾、李锦记、欣和等都在线上渠道的首页打出了“零添加”的海报,连海天自己都要蹭一波热度,在直播间卖力推销起零添加酱油。

“这两天也看了一些科普和新闻报道,感觉海天也就是正常的添加剂。”周缘以前主要看食品包装的营养成分表,非常在意热量的高低,现在她会更多注意配料表。

“不过,也不至于谈添加剂色变。作为调味品,酱油的最大意义就是让菜肴变得更加美味。

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